Минус-слова — это фразы, по которым ваша реклама показываться не должна. Их отсутствие — самая частая причина слива бюджета: вы платите за клики людей, которые никогда не купят.
Как это выглядит на практике
Вы продаёте кухни на заказ. Без минус-слов объявление показывается по запросам «кухня своими руками», «кухня фото дизайн», «икеа кухня отзывы», «работа сборщик кухонь». Люди кликают — вы платите. Целевых действий ноль.
Базовый список для старта
- «бесплатно», «своими руками», «самостоятельно», «как сделать»
- «б/у», «бу», «авито», «с рук», «дешево»
- «фото», «видео», «отзывы», «форум», «вики»
- «работа», «вакансии», «обучение», «курсы»
- «скачать», «инструкция», «схема», «чертёж»
Список адаптируется под нишу: для магазина запчастей «своими руками» может быть целевым запросом.
Главный источник минус-слов — отчёт по запросам
В Директе есть отчёт «Поисковые запросы»: реальные фразы, по которым показывались объявления. Еженедельный разбор этого отчёта — обязательный ритуал ведения кампании: нецелевые запросы уходят в минус-слова, целевые новые — в кампанию.
Осторожно с фанатизмом
Заминусовать лишнее — тоже потеря: вместе с «мусором» можно отрезать целевой трафик. Каждое минус-слово должно быть осознанным решением, а не рефлексом.
Не уверены в своих кампаниях? Аудит покажет, сколько бюджета уходит на нецелевые запросы прямо сейчас.
Автоматизация работы с минус-словами: что можно делегировать машине
Ручной разбор поисковых запросов каждую неделю — трудоёмкая, но необходимая процедура. По мере роста кампании объём отчёта по запросам увеличивается, и в какой-то момент еженедельный разбор начинает отнимать несколько часов квалифицированного времени. Частично этот процесс можно автоматизировать — расскажем, что именно и как.
Первое — единый список минус-слов на уровне кампании. Соберите все минус-слова, которые выявляются из недели в неделю, в один документ и подключите его ко всем кампаниям аккаунта. В Директе это делается через «Библиотеку» — общие списки минус-слов. Новые кампании сразу получают защиту от типового мусора, а не начинают с чистого листа и повторения старых ошибок.
Второе — автотаргетинг и его настройка. Современные кампании в Директе используют автотаргетинг, который сам подбирает запросы по заданной тематике. Но без контроля он может увести кампанию в смежные и нецелевые темы. Правильный подход: на первом этапе дать автотаргетингу поработать, собрать статистику, а затем жёстко заминусовать нецелевые направления. Так вы получаете охват автоматизации с точностью ручного контроля.
Третье — регулярная сверка с Вордстатом. Раз в месяц прогоните основные коммерческие запросы через Вордстат и посмотрите, не появились ли новые смежные формулировки, которые можно использовать как минус-слова для отсечения нецелевых показов. Язык поиска меняется, и список минус-слов должен жить, а не быть зафиксированным однажды.