Почти в каждой нише спрос дышит: кондиционеры покупают летом, шины — в октябре и апреле, подарки — в декабре. Кампании, которые не учитывают сезонность, переплачивают на пике и простаивают на спаде.
Узнайте свою кривую спроса
Бесплатный инструмент — история запросов в Яндекс Вордстат: динамика любой фразы за два года по месяцам. Постройте кривую по 5–10 главным запросам ниши — увидите свои пики, спады и, главное, моменты старта роста.
Готовьтесь к сезону заранее
Главная ошибка — включать рекламу, когда сезон уже в разгаре: аукцион перегрет, а кампаниям нужно время на обучение и оптимизацию. Правильно — стартовать на подъёме кривой: к пику вы приходите с отлаженными кампаниями и накопленной статистикой, пока конкуренты только запускаются.
Что делать в низкий сезон
- Не выключать всё. Остаточный спрос дешевле: аукцион пустеет, цена клика падает — можно собирать заявки с хорошей экономикой.
- Переключаться на смежное. Кондиционеры зимой не берут, а обслуживание и проектирование — вполне.
- Копить аудиторию. РСЯ и ретаргетинг прогревают тех, кто купит в сезон. База «тёплых» к пику — фора перед конкурентами.
- Обновлять кампании. Спокойное время — для пересборки семантики, новых объявлений и доработки посадочных.
Бюджет: год, а не месяц
Планируйте рекламный бюджет годовой кривой: усиление за 3–4 недели до пика, разумный минимум на спаде. Поможем разложить ваш год по месяцам — с прогнозом спроса и бюджета.
Межсезонье: как не потерять позиции, когда спрос упал
Самая распространённая ошибка при работе с сезонностью — полное отключение рекламы в низкий сезон. Логика понятна: зачем платить за клики, если заказов всё равно нет? Но у этого подхода есть скрытая цена, которая проявляется, когда сезон возвращается.
Во-первых, алгоритмы Директа «забывают» аудиторию. Автостратегии обучаются на данных конверсий, и если кампания стоит без показов два-три месяца — накопленная статистика устаревает, а при перезапуске алгоритм начинает обучение заново, тратя бюджет на тестирование аудиторий в самый дорогой момент — на пике сезона. Во-вторых, конкуренты, которые не выключались, занимают ваше место в выдаче, и возвращать позиции приходится с более высокими ставками.
Правильная стратегия межсезонья — не отключение, а перевод на «поддерживающий режим». Сократите дневной бюджет до 10–20% от пикового, оставьте только самые конверсионные кампании, переключитесь на РСЯ с низкими ставками для поддержания узнаваемости. Задача — не получить заявки здесь и сейчас, а сохранить присутствие и не дать алгоритму «разучиться». Когда кривая спроса пойдёт вверх, вы стартуете не с нуля, а с прогретой аудиторией и работающими автостратегиями.
Отдельный приём для межсезонья — контент-маркетинг в связке с ретаргетингом. Публикуйте полезные статьи, кейсы и обзоры в блоге и соцсетях, а рекламой возвращайте читателей на сайт. Так вы растите базу тёплых контактов, которые с высокой вероятностью станут клиентами в сезон, а бюджет тратите на построение отношений, а не на пустые клики.